Deine Öffnungsrate liegt bei 22 %. Gut oder schlecht? Die ehrliche Antwort lautet: Du weißt es nicht — zumindest nicht ohne deutlich mehr Kontext. Dieser Artikel von Chad White auf CMSWire ist einer der klarsten, die ich je über das Benchmark-Problem gelesen habe.

Das Kernproblem: Nahezu alle verfügbaren Benchmarks im E-Mail-Marketing haben so viele Variablen eingebaut, dass direkte Vergleiche regelmäßig in die Irre führen. Wer das nicht versteht, trifft strategische Entscheidungen auf Basis von Zahlenmüll.

Warum Benchmarks so stark variieren

Chad listet eine Reihe von Faktoren auf, die jeden direkten Vergleich verzerren:

Click-Bots schrauben Klickraten nach oben oder unten, je nachdem wie sauber ein Anbieter filtert. Und Anbieter haben wirtschaftliche Anreize, wenig zu filtern — höhere Zahlen machen ihr Produkt attraktiver.

Apple Mail Privacy Protection (MPP) hat die Öffnungsrate ab 2021 zur politischen Frage gemacht. Manche ESPs berichten Öffnungsraten inklusive Auto-Opens (dramatisch überhöht), andere ohne. Ein Benchmark, der nicht verrät welche Methode gilt, ist wertlos.

Double Opt-in Pflicht bei kleinen Anbietern führt zu kleineren, aber engagierteren Listen — und damit zu besseren Benchmarks. Wenn Du mit dedizierter IP und ohne Pflicht-DOI arbeitest, sind diese Zahlen kein fairer Vergleich.

Using benchmarks inappropriately can cause you to make huge strategic mistakes.

Der für mich wichtigste Punkt: Branche und Geographie machen riesige Unterschiede. Laut Zeta Global lag die “echte” Öffnungsrate (ohne MPP-Auto-Opens) über alle Branchen bei 10% im ersten Quartal. Im Finanzdienstleistungsbereich dagegen: 18,83 (!!!). Wer als Bank seinen Wert von 14% am Gesamt-Benchmark misst, fühlt sich gut — dabei ist er gemessen an Peers unterdurchschnittlich.

Die beste Benchmark-Quelle

Chad hat hier eine klare Empfehlung: Die beste Vergleichszahl liefert Dein eigener ESP — branchenspezifisch und, wenn möglich, nach Land gefiltert. Alles andere hat zu viele Rauschfaktoren.

Und selbst dann gilt: Nicht den absoluten Wert vergleichen, sondern die Veränderung. Wenn Deine Klickrate um 5% sinkt und der Branchen-Benchmark auch um 5% sinkt — kein Alarm. Wenn Dein Wert sinkt und der Benchmark steigt — dann ist Handlungsbedarf.

Was Benchmarks nicht messen

Das vielleicht Wichtigste: Die meisten Benchmarks messen Kanalgesundheit, keine Performance. Öffnungsrate, Klickrate, Zustellbarkeit — das sind alles Top-of-Funnel-Metriken. Was Dich wirklich interessiert — Conversion Rate, Revenue per Email — bekommst Du aus keinem Benchmark-Report verlässlich. Da sind zu viele Variablen (Attribution, AOV, Kauffrequenz) im Spiel.

Das deckt sich komplett mit unserer Erfahrung aus hunderten Kundenprojekten. Wir sagen unseren Kunden immer: Benchmarks sind ein Frühwarnsystem, keine Strategie-Grundlage.

Wer regelmäßig mit Stakeholdern über E-Mail-Performance spricht und Branchen-Benchmarks als Argumentationsgrundlage nutzt, sollte den Original-Artikel auf CMSWire lesen. Er ist eine kluge Gedankendusche. Besonders relevant für alle, die in Agenturen, als E-Mail-Manager oder im Marketing-Controlling arbeiten.