Das, was Shopify Dir als „Repeat Purchase Rate” anzeigt, ist nicht Deine Repeat Purchase Rate. Das klingt provokant – ist aber die erste und wichtigste Aussage dieses Artikels. Und sie ist richtig.
While acquisition has dominated the previous decade of eCommerce, only now has retention started to be taken more seriously by brands.
Jeremy Horowitz (Retention-Stratege) und Adam Kitchen (Magnet Monster) haben sich in diesem Co-Artikel drei der meistgenutzten Retention-Metriken im E-Commerce vorgenommen und zeigen, warum das gängige Tracking dieser Zahlen in die Irre führt – und was man stattdessen messen sollte.
Metrik 1: Repeat Purchase Rate – was Shopify Dir zeigt, ist etwas anderes
Shopify zeigt Dir den prozentualen Umsatzanteil von Neukunden vs. Bestandskunden. Das sagt Dir wenig darüber, wie gut Du Kunden wirklich bindest.
Was Du stattdessen messen solltest: Wie lange dauert es, bis ein Erstkäufer einen zweiten Kauf tätigt? Und wie hoch ist dieser Anteil wirklich? Jeremy schlägt eine konkrete Zielsetzung vor – zum Beispiel: „30 % meiner Erstkäufer kaufen innerhalb von 4 Monaten ein zweites Mal.” Das ist eine steuerbare Größe; der Shopify-Standardwert nicht.
Adams E-Mail-Hebel dafür: Transaktionale Nachrichten (Versandbestätigungen mit Tracking-Pages haben laut seiner Erfahrung Klickraten von über 20 %) und Habit-Formation-Flows, die den Kunden an die Nutzung des Produkts erinnern und ihn aktiv in eine Routine einbinden. Protein-Pulver? 30-Tage-Challenge. Skincare? 14-Tage-Fotodokumentation.
Metrik 2: Customer Lifetime Value (CLV) – Revenue ≠ LTV
Wer CLV in Umsatz (Revenue) ausdrückt, misst eigentlich Lifetime Revenue – und das ist die falsche Grundlage für strategische Entscheidungen. Relevante Größe ist der Rohmarge-Gewinn über die Kundenlebensdauer. Nur so kann man fundiert entscheiden, wie viel man für Neukundenakquise ausgeben darf (Customer Acquisition Cost, CAC).
Adams E-Mail-Beitrag: Zwei Strategien, die LTV direkt verbessern. Erstens: BFCM-Kampagnen mit täglichem Bundle-Angebot über mindestens eine Woche – das trainiert Kunden, täglich im Posteingang nach Deals zu schauen, und erzeugt mehrfache Käufe in kurzer Zeit. Zweitens: Analyse, welche Produkte die höchste LTV erzeugen. In Multi-SKU-Stores gibt es immer „Dark Horse”-Produkte – unterschätzte Artikel, die überproportional viel Wiederholkauf auslösen.
Metrik 3: CAC Payback Period – Retention und Akquise sind verbunden
Der CAC Payback Period ist die Zeit, die es braucht, um einen Kundenakquisekosten über den generierten Rohmarge-Gewinn hereinzuholen. Wenn ein Kunde 50 Dollar Akquisekosten verursacht und nach 6 Monaten erst 50 Dollar Rohmarge generiert hat, beträgt die Payback Period 6 Monate.
Das klingt wie ein Paid-Media-Thema – ist es aber nicht nur. Je besser das Retention-Marketing den Gross-Margin-pro-Kunde erhöht, desto kürzer wird die Payback Period. Und desto mehr darf die Akquise ausgeben. Retention und Acquisition sind hier direkt verknüpft.
Mein Kommentar dazu: Das ist übrigens einer der wichtigsten strategischen Zusammenhänge, den viele E-Commerce-Betreiber nicht sehen. Sie optimieren E-Mail für Öffnungsraten, aber der eigentliche Impact liegt im CLV – und der beeinflusst, wie aggressiv man auf Meta oder Google bieten kann.
Den vollständigen Artikel mit Grafiken, Berechnungsbeispielen und weiteren Strategien findest Du bei Magnet Monster. Kurz: Wenn Du einen DTC-Shop betreibst und CLV, Repeat Purchase Rate und CAC Payback bisher nicht systematisch trackst, solltest Du das lesen – und dann Dein Reporting überarbeiten.